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中国专业电动工具的品牌之争

发布时间:2010-3-2 15:17:49 来源:生意社 阅读:108【打印】 【关闭】

电动工具是一种机械化工具,它由电动机或电磁铁作为动力,通过传动机构驱动工作头进行作业,通常制成手持式,可移式。电动工具结构轻巧,携带使用方便。由于相比手工工具可提高生产效率数倍到数十倍,电动工具已被广泛应用于国民经济各个领域,并进入了家庭使用,是一种量大面广的机械化工具。

    随着中国经济的不断发展,专业级电动工具不仅被广泛用于建筑、装饰装潢、木业加工、金属加工以及其他制造业等领域,而且随着应用的不断普及和新技术的应用,社会对专业级电动工具的需求量正在逐年增加,应用的范围也在不断扩展。

    专业级电动工具根据其用途的不同,主要分为:金属切削类工具、木工类工具(园锯类)、砂磨类工具、建筑道路类等几个产品大类。

    从近几年电工工具行业生产总值增长速度与GDP增长速度对比来看,电动工具产值的增长速度一直高于GDP的增长速度。即使是2008年,受到金融危机的影响,电动工具行业产值仍然保持较高的增速,而以内销为主的专业级电动工具在基建投资拉动下也保持快速增长。预计未来几年中国国民经济仍将保持较高的增速,因此电动工具市场也将随之保持稳定增长。随着国内专业电动工具的市场需求规模不断的扩大,专业电动工具市场的竞争也趋于白炽化。

    中国专业电动工具行业在承接国际分工转移的过程中不断发展,已成为国际专业电动工具市场的主要供应国之一。2008年,我国专业电动工具的产量达到5200万台,其中出口量3700万台。产量相比2006年增长了15.56%。

    预计2009年-2012年,由于中国4万亿投资的整体拉动,中国专业电动工具市场规模每年的增长率将超过10%,至2012年国内市场需求将超过1973万台,销售额达到61亿元。

   中国专业电动工具的市场表现来看,专业电动工具仍处于成长期的初期。目前整个专业电动工具行业呈现以下的特点:由于专业电动工具对传统手工工具的替代以及中国建筑行业的快速发展,整个专业电动工具市场增长率维持在较高的水平上;随着各企业研发投入的不断增加,行业的进入壁垒不断提高;产品品种和竞争者数量在不断增多;从仿制他人品牌向自创品牌转变,全力打造品牌经济。形成以品牌为核心竞争力,

    每年一届的中国国际五金展(CIHS)由中国五金制品协会和德国科隆国际展览有限公司共同主办,是国内电动工具企业参展最多,办展经验最为丰富的展会之一。近日,该展会组委会对2009年报名参展的电动工具企业进行了缜密的调查,调查内容包括企业近两年来的经营与出口状况。经过调查,该委员会发现廉价的劳动力是我国专业电动工具业发展的优势,可是正是这种所谓的优势,让很多企业产生了惰性,为满足加工要求,企业更愿意依靠增加劳动力而不是提高生产效率和生产设备水平。目前他们已经意识到了这个问题的严重性,并且在努力寻找解决问题的办法。电动工具产品出口受阻,不仅仅是科技含量的问题,更重要的是品牌问题。我国多数专业电动工具出口企业的产品缺乏品牌知名度,主要是因为企业缺乏品牌意识,打造品牌的能力有限。虽然也有很多外销企业在积聚一定实力后,开始打造自有品牌,但品牌美誉度不高,影响力有限,致使大部分企业依然徘徊在依靠苦力生存的边缘。

    目前国内专业电动工具企业之间的竞争已经不再局限于价格、质量的竞争,而是上升到品牌竞争的高度。国内生产专业电动工具的企业主要有博世、牧田、百得、日立、锐奇、东成、国强。

    近年来,以博世为代表的跨国巨头电动工具公司如“日立”、“牧田”都纷纷在中国增加了自营力度,将电动工具制造基地转移到中国。有专家认为,跨国公司这样的举动,虽然在某种意义上推动了中国电动工具行业的发展,而另一方面对我国本土电动工具行业形成挤压,事实上本土企业以“定牌生产”、“中性包装”为主的局面仍难以得到改变。

    中国专业电动工具的品牌意识全都来自于国外品牌的影响,专业电动工具行业的龙头老大,博世当之无愧。博世在中国市场的成功关键在于品牌战略,目前的博世品牌战略已经超越于行业同类企业,成为行业的标杆。博世的产品线很长,产品全部覆盖了高、中档层面,从工业级、专业级到通用级。这样的定位取决于博世强大的研发实力和营销技巧,并且博世对市场作了严格的细分,便于营销和品牌的深化。“科技成就生活之美”一句广告词,彻底改变了中国工具领域对品牌的看法和态度,工业品不再单纯诉求产品功能。

    百得公司在中国的业务也开展了许多年,品牌知名度也相当高了,其品牌营销中,很大程度上依赖于产品的口碑传播。其产品线与博世类似,但品牌策略和定位却又有不同之处。公司旗下的百得品牌主要针对中档市场,而得伟品牌针对高档市场,两个品牌,两个市场,完全不同于博世的品牌策略。两种战略各有利弊,各有所长,但都具有清晰的定位。

    以上只是简单分析了外资专业电动工具企业在中国的品牌战略和定位,他们对目标客户的区分既有相同的领域,也有不同的市场,但针对客户,结合企业的资源优势,他们在中国的业务都取得了很大的成功。

    国内企业长期OEM的发展模式,严重阻碍了中国专业电动工具的品牌化进程,但近年来内资企业自有品牌缺失的状况有所突破。2007年,国内电动工具“中国名牌”诞生,加速了国内企业自主品牌的进程。国内企业开始不仅在产品设计、产品质量上与跨国公司竞争,而且开始从品牌的角度开始向外资发起挑战。他们一方面加大对产品的研发力度,一方面在经销商和终端领域塑造品牌形象,先后在各种媒体、户外、活动等领域投放大量广告,加大宣传的力度,同时在品牌设计和企业VI上逐渐走向规范化和系统化。在内资企业中,锐奇公司的品牌战略尤其引人瞩目,从1999年开始,该公司即将其品牌战略定位于替代进口工具的首选品牌,始终坚持以自有品牌为主的企业战略,已经成为专业电动工具民族品牌的显著旗帜。

    国内企业的专业电动工具品牌战略需要从准确的定位开始。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

    虽然专业电动工具不像消费品那样强调情境和文化因素,但品牌定位仍然必不可少。国外企业非常重视定位的区别,但国内企业对于市场喜欢模糊化处理,恨不得占据所有层面的市场,结果其产品毫无特点,最终难以成为品牌企业。虽然目前的中国专业电动工具本土品牌开始重视品牌的差异化定位,但是大部分企业仍然处在毫无概念的阶段,只知道要做品牌,却不知道该如何去操作。

    企业要想重新占领国内市场,只有根据市场需求,生产适销对路的产品;其次,要提升产品质量,增加产品附加值,提高生产工艺,打造自主品牌;第三、要完善营销渠道和服务网络,例如建设成熟的产品流通系统、建立电子商务和网上平台、发展旗舰店和精品店等,以更先进的管理方式为企业节约成本、提高效益。

   内资专业电动工具企业进行品牌经营,可以采用以下单一品牌战略和多品牌经营战略: 

  1、单一品牌经营

    单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上,它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多,因此可以产生强大的品牌杠杆力,有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感,也有利于企业准确地传递企业理念,塑造优美企业形象,壮大企业声势,培植企业的核心竞争能力。

    2、多品牌经营

    多品牌经营战略是企业发展到一定水平,积聚了相当实力的情况下,为开辟新的市场经常采用的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。P&G公司、可口可乐公司等就是成功实施多品牌经营战略的典型代表。在世界一流企业中,索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下,其余的企业则较多地选择了多品牌经营模式,力求运用多个品牌,建立自己的品牌“王国”。从而能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。

    传统营销理论认为,单一品牌战略便于企业形象的统一,能够实现资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受。而品牌经营战略的风险很大,这是经济学家们所公认的。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。据西方学者研究,西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。此外,品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此,经营多个品牌的企业要有相应的实力,品牌“王国”的构建绝非朝夕之功。

    内资专业电动工具企业在选择自身的品牌战略与跨国公司进行竞争时,需要综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性,进行比较选择。首先,要考虑企业实施品牌战略的目标。包括:提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。

    其次,除了要考虑产品线本身的大小长短以外,特别要考虑到不同产品或者不同产品类别之间存在的相互影响。和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同,多品牌中的分类品牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下,能够在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。

    第三,考虑企业的规模、实力与信誉等优势因素。

    总之,专业电动工具企业选择单一品牌经营战略,还是选择多品牌经营战略,其本质都是对企业经营理念的贯彻,都必须要有符合社会公众情感期盼的企业理念为指导。只有在正确的企业经营理念的统帅下,才能使企业的品牌经营战略形神合一。因此,分析和研究消费者的心理特征,抽象和确立企业的经营理念、价值观念,统一企业的经营行为,是企业实施品牌经营战略的基本前提。同时,一个品牌的成功要靠集约化的宣传投入,同时又必须有富于特征化的形象策划。要把策划和宣传有机地结合起来,使宣传自始至终围绕着品牌来进行。品牌经营不可能一蹴而就,必须要做长期经营的准备。    

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