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中国专业电动工具的品牌之争(下)

发布时间:2009-12-7 10:19:29 来源:生意社 阅读:249【打印】 【关闭】

国内企业的专业电动工具品牌战略需要从准确的定位开始。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

虽然专业电动工具不像消费品那样强调情境和文化因素,但品牌定位仍然必不可少。国外企业非常重视定位的区别,但国内企业对于市场喜欢模糊化处理,恨不得占据所有层面的市场,结果其产品毫无特点,最终难以成为品牌企业。虽然目前的中国专业电动工具本土品牌开始重视品牌的差异化定位,但是大部分企业仍然处在毫无概念的阶段,只知道要做品牌,却不知道该如何去操作。

企业要想重新占领国内市场,只有根据市场需求,生产适销对路的产品;其次,要提升产品质量,增加产品附加值,提高生产工艺,打造自主品牌;第三、要完善营销渠道和服务网络,例如建设成熟的产品流通系统、建立电子商务和网上平台、发展旗舰店和精品店等,以更先进的管理方式为企业节约成本、提高效益。

内资专业电动工具企业进行品牌经营,可以采用以下单一品牌战略和多品牌经营战略:

1、单一品牌经营

单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上,它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多,因此可以产生强大的品牌杠杆力,有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感,也有利于企业准确地传递企业理念,塑造优美企业形象,壮大企业声势,培植企业的核心竞争能力。

2、多品牌经营

多品牌经营战略是企业发展到一定水平,积聚了相当实力的情况下,为开辟新的市场经常采用的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。P&G公司、可口可乐公司等就是成功实施多品牌经营战略的典型代表。在世界一流企业中,索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下,其余的企业则较多地选择了多品牌经营模式,力求运用多个品牌,建立自己的品牌“王国”。从而能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。

传统营销理论认为,单一品牌战略便于企业形象的统一,能够实现资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受。而品牌经营战略的风险很大,这是经济学家们所公认的。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。据西方学者研究,西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。此外,品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此,经营多个品牌的企业要有相应的实力,品牌“王国”的构建绝非朝夕之功。

内资专业电动工具企业在选择自身的品牌战略与跨国公司进行竞争时,需要综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性,进行比较选择。首先,要考虑企业实施品牌战略的目标。包括:提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。

其次,除了要考虑产品线本身的大小长短以外,特别要考虑到不同产品或者不同产品类别之间存在的相互影响。和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同,多品牌中的分类品牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下,能够在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。

第三,考虑企业的规模、实力与信誉等优势因素。

总之,专业电动工具企业选择单一品牌经营战略,还是选择多品牌经营战略,其本质都是对企业经营理念的贯彻,都必须要有符合社会公众情感期盼的企业理念为指导。只有在正确的企业经营理念的统帅下,才能使企业的品牌经营战略形神合一。因此,分析和研究消费者的心理特征,抽象和确立企业的经营理念、价值观念,统一企业的经营行为,是企业实施品牌经营战略的基本前提。同时,一个品牌的成功要靠集约化的宣传投入,同时又必须有富于特征化的形象策划。要把策划和宣传有机地结合起来,使宣传自始至终围绕着品牌来进行。品牌经营不可能一蹴而就,必须要做长期经营的准备。    

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